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企业应如何组建高效的市场部

    作为一个优秀的营销总监,不仅要掌握营销的理论、方法和工具,更重要的是要组建一个高效的组织体系,以支撑所有工作的顺利开展。如果说,前者是对营销总监的专业技能要求,后者则是对营销总监的管理能力要求。而且在企业,后者的作用可能会更大。因为,专业技能上你可以取得很多专业机构的帮助,比如广告公司、咨询公司、市场研究公司等。但在管理能力上,除了你老板给撑腰以外,更多的可能要靠自己的天赋和胆识了。

    那么,企业为什么要组建市场部?作为一个优秀的营销总监,如何组建这个部门?在市场部的管理过程中都有哪些值得探讨的问题?在此笔者浅谈自己的一些体会。

    市场部的使命

    随着中国企业营销观念的逐步成熟,很多企业也意识到市场部的必要性。尤其,在大企业,市场部的存在已经不是什么稀奇的事情。

    不过,迄今在中国很多企业,市场部的角色还没有十分明确,不同的企业对市场部的定位却各不相同。有些企业,将市场部作为销售部的陪衬,销售部需要什么就提供什么;有些企业的市场部相对独立,但只不过做些广告宣传、公关策划等简单的传播工作,也没有发挥太大作用。

    那么,市场部的使命到底是什么?它为企业发展到底起什么作用?我们可以用一段小故事来说明这个问题。

    从前,有两个小伙子同时爱上同班的一位漂亮姑娘,而且爱得死去活来,一日不见如隔三秋。他们开始行动了。

    小伙子A,非常热情,也很豪爽,天天追着姑娘,不分昼夜地表达他的爱意,几年之内光写信就写了100多封,而且每封都少不了:“我爱你”。

    有一天晚上已经12点了,小伙子还去敲这位姑娘的门,不幸被宿舍管理人员抓住,还在全校范围被通报批评。

    而小伙子B却相对内向,他没有那么直白,而先研究她的喜好:

    一、她到底喜欢什么样的男人?

    二、她最大的爱好是什么?

    三、她什么时候最容易接近?

    后来得到了这样的结论:

    一、她喜欢学习成绩超群的、诚实的、具有“大哥”风范的男人;

    二、她最喜欢读琼瑶的小说;

    三、最容易接近的时间是周末。

    于是,他将A作为竞争对手,学习上下大功夫,每次考试超出A很多分,并多次拿全班第一。言谈举止和穿着打扮上也很平实,不张扬,而姑娘需要帮助的时候,他总是第一伸手;他不仅对姑娘好,还在当她宿舍的女同学遇到困难的时候也热心帮助。有一次她的好友生病,需要输血时,他挺身而出,献了血。

    他还给姑娘买了三部琼瑶的经典小说珍藏版,并在上面用诚实的语言对小说核心思想做了点评。他还为了在最佳时间和姑娘在一起,一般提前1-2天预约姑娘,几乎把每个周末都没有让给A。

    几年过去了,答案揭晓了。小伙子A失恋了,而小伙子B和这位漂亮的姑娘一起到祖国最需要的地方,开始了他们幸福生活……

    这段小故事,可以给我们一些启发。故事里的A是典型的销售导向,他总是急着把自己“推销”给姑娘。而B却营销导向,他很重视对症下药,处处让姑娘感动,最后让姑娘深深的爱上了他。他有足够的“市场研究”(对三个问题的研究),然后对自己“规划”了良好的“品牌定位”(塑造姑娘喜欢的男人形象),开发了消费者难以拒绝的“产品”(学习全班第一)。并采用了恰到好处的“宣传方式”(送琼瑶小说),同时开展丰富多彩的“推广活动”(为其好友献血),并占领了最好的“销售渠道”(周末)。

    市场部就是这样的。这个部门只要在企业存在一天,就像小伙子B那样做事情,为企业建立竞争优势,打造强势品牌,从而夺回对手的市场份额。如果销售部做的是“我爱你”,市场部做的就是“你爱我”。这就是市场部的使命所在。

    市场部的冰山法则

    为组建而组建市场部很简单,弄来几个人做就是了。然而,组建一个高质量的市场部却没那么简单,你必须研究你企业的现状和市场部将来的游戏规则。

    在一家营销导向的企业里,市场部绝对不是销售部的陪衬,而是销售的前端,也是销售的过程,更是销售的延续。市场部所做的很多工作,有些是外人看得见摸得着的;而有些是看不见摸不着的。我们把它形容为“冰山”法则(如图1所示)。

    中国企业的通病是非常注重传播活动,但不注重市场研究。这与市场部的使命恰恰是背道而驰的。对市场部来说,它的最大而最隐性的价值在于市场研究。如果市场部不做市场研究,就没有存在的必要。

    所以,要想组建真正的市场部,必须把市场研究和信息管理要放到第一位,然后才考虑产品管理、媒介和促销等环节。

    市场部的组织规则

    1、宁可人浮于事,绝不一人多职。

    当然要说明一点,这句话是针对大中型企业而言的。不过,小企业做大了,要组建市场部,也要遵循这个原则。

    一个人的工作能力是有限的,而且,一个人在一个时间段很难做两件事情。如果做了,也会因精力分散而哪个工作都做不好。市场部的工作不是单纯的体力活儿,如果一个人兼职的工作太多了,就容易浮躁,很难专心研究某件事情。比如,你让你的产品经理同时负责媒介和促销,结果肯定什么都做不好。突然,哪天竞争对手开发出全新产品时才会感叹:“啊?他们怎么会想到开发这种产品?”

    所以,精干不等于高效,减员不等于增效。企业一定要从这种误区中走出来,在每个岗位上安排专职人员,哪怕工作不是那么紧张,也要实行专职。

    2、让合适的人做合适的事情。

    曾经我一个老板跟我说,你的部门一定要招几个“高手”,能招回来博士更好。当时我没有表达不同意见,但在骨子里是不太同意这个观点的。

    市场部招聘相对优秀的人才是必然的,而且任何企业都会这么做。但人才与岗位的匹配性更重要。如果真的按照老板的意图招几位博士当产品经理,会发生什么事情?为他们所支付的薪水和他们所做的事情不成比例不说,内部“人事斗争”就搞得你不得安宁。

    所以,在人才的录用上,要遵循适合第一,优秀第二。把合适的人用在合适的岗位上。

    3、把规划与执行分开。

    一提这个问题,我就头疼。在企业的时候,也在这个问题上困惑了很久。但从趋势上看,规划与执行的分离是合理的,甚至是必然的。

    以前我们销售与市场不分,现在分了;以前我们市场与战略不分,现在分了;以前我们品牌与公关不分,现在也分了。那么,市场部内部的规划和执行难道就不能分吗?当然可以分。我们可以假设,在“分”和“不分”的情况下会发生什么结果。
    规划和执行分和不分的结果是截然不同的。核心在于对策略性问题的思考时间不一样。以前,我们的产品经理为什么只做产品计划,不做产品规划,主要原因是根本没有时间,而不是素质不够。因此,无论是产品经理制,还是品牌经理制,在合适的时候,一定要解决规划与执行的分开问题。那么,怎么分?分了以后又怎么合作呢?

    首先把媒介、广告和促销与产品管理分开,让产品经理专心去搞研究性工作。而不是天天和广告公司沟通创意简报或媒介安排,更不是天天和礼品公司沟通定做的赠品什么时候到货。

    然后,可以把产品规划和信息支持分开,信息收集、整理和个案研究方面的执行工作就让单独的单元去做,产品经理的任务就是提需求、看结论。

    那么把产品管理这样四分五裂,又由谁来统筹呢?当然是营销总监。所以,规划与执行的分开,并不等于分家,而只是引入了流程作业,提高每个环节的工作效率而已。

    市场部的管理机制

    市场部组建起来了,按照流程与方法运行起来了,人员管理就是个大问题了。因为,人是企业发展的最根本动力。

    在人员管理上,我一直信奉这样一个观点:人性的本质是柔软有弹性的。你让一个人发挥更大的作用,就要管理好这份“柔软”和“弹性”。

    1、学会“喜欢下属”。

    人们谈论“管理”这个话题的时候很愿意提“人性化”、“以人为本”等词汇。当然,这是管理的趋势,不可违背。但是,在人员管理上,到底如何实现人性化呢?

    有些人把“人性化”当作“人情化”,给下属买生日蛋糕,或者逢年过节出去“撮”一顿等。其实,这些可能都需要,但可能不是最重要的。重要的是,作为部门负责人一定要学会“喜欢下属”。这才是人性化管理的基础。否则,你的管理制度再宽松,再人性,也无济于事。因为,不管你有什么样的管理制度,大家都认为理所当然。

    如果你真心喜欢你每一位下属,用放大镜去看他们的优点,用缩小镜去看他们的缺点,你就算批评他们,他们也会理解的。因为,人不是傻子,可以感知很多东西。

    2、成就感驱动。

    一般情况下,销售人员的激励是利益驱动的,而市场人员的激励是成就感驱动的。对市场人员而言,给他们制定过多的奖励政策,未必奏效,甚至有可能适得其反。

    然而,每当完成一项任务,取得一定成就时,以各种方式给他们以成就感,可能比什么都重要。所以,市场部一定要学会:庆祝,庆祝,再庆祝。

    记得,当时我离开企业的时候,有好几个部下都跟我说:“跟你在一起的日子很开心”。那我给了他们什么?更多的薪水?更宽松的考核?更低的工作强度?都不是。我只是给了他们成就感和赞许。作为部门负责人一定要高度肯定下属所做的一切努力,并要高度赞许他们弥补缺点的勇气和具体行动。

    3、要么不惩罚,要么就惩罚到位。

    在人员管理上,我不太赞成以惩罚来约束下属。惩罚不是万能的。因为,人来到这个世界上,不是为了受惩罚而来的。

    作为部门负责人,必须有勇气替你的下属承担责任。这实际上,对一个有自知之明的下属来讲是最大的惩罚。他们知道自己该受惩罚的时候,你给他承担了,他们既感到感激,又感到内疚。如果,你下属已经对所犯的错误而内疚的时候,惩罚是没有用的,而恰恰需要包容。

    然而,对一些屡教不改的下属,采取适当的惩罚也是有必要的,但不一定每次都惩罚,而是选择时机,给予一个难忘的惩罚。而且,把惩罚的来龙去脉要告诉他,让他心服口服。

    4、不要回避他们跳槽的想法。

    作为部门负责人,乃至作为企业老板,一定要帮助员工制定他们的职业生涯规划。因为,他们需要进步、提升和发展。

    可口可乐的不少员工,进可口可乐的时候就有个目标“我进可口可乐是为了离开可口可乐”。意思很明确,就是要利用这个平台发展自我。

    我们不要回避员工的这种想法,而且恰恰要鼓励他们往前走。一个怕员工跳槽的老板是没出息的老板。在这信息十分对称的社会,你的“怕”不可能阻止一个优秀员工的跳槽。

    如果你和他们心对心的沟通,了解他们的需求,并帮助他们规划职业生涯,甚至帮助他们制定跳槽的时间表,他们会更加努力的工作,以此来回报企业。这对企业而言就足够了。

    5、好好学习,天天向上。

    正因为怕员工跳槽,有些企业对那些可能跳槽的员工不予教育和培训。这是个很可笑的观点。因为,企业组织开展培训和教育的目的是提高员工的工作效率,是一种企业管理工具,而不是给员工的福利。

    所以,尤其对市场部这样一个需要时刻创新的组织而言,不予充电,不予教育是不太现实的。。营销总监一定要注重培训,一定要把下属的进步当作自己的工作和责任来看待,把它纳入自己的议事日程是一个组织进步和提高效率的关键所在。

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